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奥特科创创业课堂:为什么会创业失败?
日期:2019-08-21 19:04 来源:未知  作者:奥特科创文案

  今天毫无疑问是一个创业的黄金时代,这不仅表现在北京中关村、深圳南山的熙熙攘攘的人流,也表现在大企业内员工激情澎湃的摩拳擦掌。
 
  但是,与这幅全民创业的盛景相对应的,却是“一将功成万骨枯”的创业惨状——创业成功率极低。我们在售卖创业成功的传奇故事的时候,往往刻意忽略了那极大多数的失败者,他们黯然离场,悄无声息。
 
  没有谁否认创业是有风险的,但这么高的风险,确实是很多人始料不及的。我在创业课程上经常说,创业成功需要做对一百件事情,但是创业失败也许只要做错一件事情,创业失败是一个大概率事件。
 
  过去几年,我跟踪研究了大量创业成功和失败案例,发现失败的原因很多,但是,最重要的失败,往往源于创业项目新创造的客户价值不足。
 
  有很多创业团队,他们从高校或者研究机构出来创业,他们的技术,本身就拥有大企业的主流技术,虽然这些技术也足够先进,但是并没有创造出比那些拥有同样技术的大企业更大的价值,相反,因为没有规模优势,他们在量产后发现成本反倒比大企业高,这样的创业项目没有任何成功机会。
 
  也有很多创业团队,他们从大公司出来创业,带着一些创新性产品,可惜这些创新只是渐进式的,创造的价值太小,无法说服客户从现有大企业供应商转到他们的产品和服务,这涉及客户的转换成本问题。让一个客户从现有的成熟供应商转移到一个不成熟的新增价值不大的供应商,是非常困难的。看来,虽然有创新,但创新的价值不大的创业,也无法获得成功。如果壁垒很低,大企业可以很容易进行创造性模仿(模仿你,但是超越你),新创公司就根本没有成功的机会。
 
  还有很多创业团队凭着敏锐的嗅觉和超强的行动力,去模仿风口中的业务。虽然这些业务本身有巨大的新增价值,可是一旦这个市场上已经出现了主流的玩家,获得最多份额,并且已经广泛吸引了行业重量级风险投资人的投资,这个领域从创业的角度看,本质上已经结束了。因为尽管你的业务与传统的企业比有很大的新增价值,但是,与行业获得风险资本追捧的主流玩家比,没有创造出新价值,这样的创业,同样是很容易失败的。当年轰轰烈烈的“千团大战”,稍后迎来的如火如荼的O2O,到后来的疯狂共享单车等等,都有大量的死亡创业团队,活下来的凤毛麟角。
 
  可见,一个创业项目能够新创巨大的客户价值,是其成功的前提条件。我把新创造的客户价值,称为创业势能。按照物理学原理,势能就是潜在的动能,势能越大,其转换的动能也越大。创业项目势能越大,其克服困难,赢得支持的机会就大,相应的,成功的概率也越大。
 
  那么,如何定义创业势能呢?我认为创业势能就是创业项目创造的客户价值减去客户从现有的供应商那里获得的客户价值,再减去转换成本,剩下的新增客户价值。
 
  很多创业团队往往沉浸在自己创造的客户价值中,没有分析客户现在已经获得的价值,更没有分析转换成本问题。尤其是这个转换成本问题,因为很多转换成本是隐性的,创业团队往往很难分析出来。一种新的化工材料出现了,利用这种新材料往往需要改进工艺和生产线,这就涉及到数量不菲的投入,这个投入就是转换成本,很多创业团队是没有思考这样的成本的。还有一些创业项目,需要转变人的习惯,而这是需要时间成本的。例如,美国上个世纪80年代很多医院就推广电子处方,但医生响应者寥寥,原因是那个年代的医生,很多人并不擅长使用电脑,从高效率手写输入到高效率的电脑输入,需要累计数月的训练,这对很多医生来讲,简直就是浪费时间,所以,早期的电子处方推广,统统都失败了。
 
  对于新创企业而言,还有一个信任成本问题。客户已经非常信任现有供应商,突然转向一个陌生的新创企业,需要冒很大的风险,很多人不愿意完成这样的转变。
 
  创业势能理论很容易解释“创业团队的迷思”:为什么这么好的产品,就是没有市场呢?一句话,就是创业势能不够。
 
  那么如何提高创业势能呢?其实新增客户价值无非就是三个方向:大大降低成本,大大提高性能,或者二者兼顾。那些能够风靡天下的业务,都是基于这样的创业势能的。
 
  以人类的沟通交流为例。邮政系统出现之前,人类要交流,只能靠见面,当然费时费力,有了邮政协同,可以通过写信交流,虽然效果差点,但成本大大降低了;后来有了电话,成本比写信贵了点,但是效果大大的增加了;再后来有了微信,效果大大增加了,而成本还大大降低了。而这样的高势能创业,都有巨大的颠覆突破的机会。
 
  以创业势能理论来预测,微信的下一个颠覆式替代产品,一定是基于VR或者AR的社交,它们在网络上营造出真实世界的体验,大大提高体验感,并且是低成本的。
 
  餐饮业外卖业务的崛起,为消费者提供了便利性,为餐饮店拓展了经营面积,这是一个很大的创新,但这仅仅是开始。下一步,在便利性的基础上,要解决食品安全问题(也许这是区块链的一个合适的应用场景)。再下一步,在安全的基础上,要针对每一个人的身体的具体数据,提供个性化的健康食品,让每一个人都有一个健康和营养顾问。这样的创新,都是高势能的,都有颠覆的潜力。
 
  不论是技术型的创业者,还是市场型的创业者,所有的创业,都是为客户创造出新价值,这个新价值越大,创业的成功率越高。以这个标准来衡量,大多数的创业项目,其实从一开始,就注定了失败。■
 
  作者:郝聚民:企业创新与转型专家,灵众投资/嘉德国际咨询机构创始人
 
  来源:《企业与管理》

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